INTRODUCCIÓN. CAP.1_ 2
CAP.2_ 4
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL. 4
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE ACABO LAS OPERACIONES. 4
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS. 4
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS. 4
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL. 4
CONCLUCIÓN: 4
CAP.3_ 5
DECISIONES DE MARMARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL. 5
LA DESICIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL. 5
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL. 5
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR. 5
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS OPERACIONES. 5
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA. 6
NESECIDAD DE DIVERSIFICAR LOS MERCADOS. 6
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES. 6
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE LA POLITICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA. 6
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DE MARKETING. 6
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO. 7
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 7
CAP. 4_ 7
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES. 7
CONCEPTO DE MERCADO. 7
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. 8
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO. 8
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA. 8
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. 8
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META. 8
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR. 8
CAP. 5_ 8
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO. 8
CONCEPTO DE PRODUCTO. 9
NIVEL DE PRODUCTO. 9
CONSEPTO DE MARCA. 9
EL EMPAQUE Y SU FUNCIÓN. 9
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES CUBERNAMENTALES. 9
FIJACIÓN DEL PRECIO VENTA. 9
CAP. 6_ 10
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCÍON. 10
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO A LA DISTRUBUCIÓN DEL PRODUCTO EN LAS OPERACIONES INTERNACIONALES. 10
CONSEPTO DE DISTRIBUCIÓN. 10
CLASIFICACIÓN BÁSICA DELOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN. 10
EXPORTACIÓN INDIRECTA. 10
CAP. 7_ 10
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN. 10
CARACTERÍSTICAS DE LA COMBINACIÓN PROMOCIONAL. 11
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 11
INTEGRACIÓN DE Internet AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN_ 11
CAP.8_ 11
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING. 11
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN INDIRECTA. 12
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN DIRECTA. 12
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA OPERACIONES REDUCIDAS. 12
FUNCIONES BÁSICAS DEL RESPONSABLE DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL. 12
FUNCIÓN BÁSICA. 12
RESPONSABILIDADES Y DEBERES. 12
INTRODUCCIÓN. CAP.1
El desarrollo internacional ha sido siempre el objetivo de las empresas que buscan no sólo el crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales, si no también su propia sobre vivencia en el tiempo, dos imperativos básicos de toda gestión empresarial.
Para el logro de este desarrollo las empresas deben atravesar diferentes etapas, cada una de las cuales tiene incidencia directa en el enfoque de marketing que debe emplear en sus operaciones, el cual evoluciona en función de las características particulares de los entornos de los mercados en los cuales tienen que actuar.
En general, las empresas comienzan orientando sus actividades hacia el mercado nacional, y establecen sus políticas y estrategias de marketing con base en las necesidades de los consumidores nacionales y las condiciones del entorno político del país en el cual se realizan su acción comercial. El enfoque de marketing nacional.
Cuando deciden expandir sus operaciones hacia mercados externos e ingresar al comercio internacional, debe actuar en entornos diferentes al de el mercado nacional. En tal caso, aunque los principios del marketing son aplicables universalmente, estos principios se verán afectados por las características culturales, económicas y políticas existentes en nuevos entornos en los cuales se van aplicar. Las empresas entonces modifican el enfoque de marketing y adoptan un nuevo enfoque, que se conoce como marketing internacional. las características del entorno del mercado en el cual se actúa es lo que diferencia al marketing internacional.
Si las empresas expanden sus operaciones internacionales a más de un mercado externo, el marketing adquiere el carácter de marketing multinacional, pero sin dejar de ser un marketing internacional que debe adaptar sus políticas y estrategias a las condiciones locales de cada uno de los mercados en los cuales las empresas aprendan actividades comerciales.
En décadas de 1980, como consecuencia de la globalización de los mercados y la tendencia observada hacia un homogeneización en los gustos de los consumidores, influidos por fuerzas exógenos comunes a todos los mercados, se planteó la posibilidad de estandarizar los programas de marketing internacional, y comenzó a desarrollarse el concepto de marketing global. Uno de los principales defensores de la estandarización de los programas de marketing internacional fue; T. Levitt (1983), quien afirmaba que muchas de las diferencias nacionales eran superadas por la globalización de los mercados. Esta es la razón por la cual muchas veces los términos marketing internacional, multinacional o global se utiliza indistintamente, cuando en realidad se refieren a distintos enfoques comerciales adoptados por las empresas en los mercados internacionales, los cuales dan lugar a diferentes estrategias de marketing internacional.
Por otra parte si bien es cierto que la globalización ha llevado a un homogeneización en las necesidades y deseos de los consumidores, ello no quiere decir que las condiciones de entrada a los mercados y las estrategias de publicidad, distribución o de precios sean las mismas en cada uno de ellos. Las pequeñas y medianas empresas de los países en desarrollo comienzan su proceso de internacionalización en la etapa del comercio internacional, dirigiendo sus exportaciones hacia aquellos mercados externos que tienen menores barreras de ingreso y donde sus productos no requieran mayores modificaciones, adaptando sus políticas y estrategias de marketing a las condiciones existentes en aquellos en los cuales identifican mayores oportunidades. En otras palabras, emplean en sus operaciones comerciales en el exterior un enfoque de marketing internacional.
Queda claro entonces que las empresas desarrollan un enfoque de marketing u otro, según la etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentren así como sus posibilidades para poder enfrentar la expansión de sus actividades comerciales a los mercados exteriores.
CAP.2
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Si bien es cierto que tanto el marketing nacional como el internacional se basa en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medio ambiente en que éstas se llevan acabo, hacen que en la practica se presenten diferencias apreciables entre cada un o de ellos.
En efecto, las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la lectura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización , varia demasiado y exigen, por consiguiente ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE ACABO LAS OPERACIONES.
Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de todos los factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre países.
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS.
En general, los mercados internacionales difieren bastante unos de otros, como consecuencia de las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.
Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades de marketing.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS.
Por ultimo, deben considerarse los factores políticos. El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron a ciertos contenidos políticos, el cual se ha acentuado más en los últimos años como consecuencia de las profundas transformaciones que han sufrido la economía mundial, al punto de que países tradicionalmente defensores del principio de “libre comercio” se han visto obligados a tomar algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria.
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL.
Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio en el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.
CONCLUCIÓN:
Con base en lo expuesto habrá podido notarse que existen diferencias apreciables entre las operaciones de marketing nacional e internacional, aun que ambos se fundamentan en los mismos principios básicos.
Esas diferencias exigen de la dirección de marketing la disponibilidad de nueva y más variada información para la toma de decisiones, las cuales están condicionadas a las decisión de la empresa de entrar o no al comercio internacional, el cual constituye un nuevo campo de negocios para la misma y exige un cuidadoso estudio.
CAP.3
DECISIONES DE MARMARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.
Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por la resolución, por partes de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete sólo al más alto nivel de dirección.
LA DESICIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL.
De acuerdo con lo antes señalado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportación, con frecuencia se lleva a cabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial: uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisión final y la por consiguiente política de exportación, y otro que concierne al campo especifico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionados para el desarrollo de las operaciones.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL.
A nivel empresarial, el proceso de toma de decisiones, puede tener su origen en ciertos factores que lleven a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción. Al detectar esa posibilidad, el siguiente paso será verificar si la empresa y su organización tiene en realidad su capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial, y pasar así a la toma de decisiones, y donde deberán considerar todos los aspectos involucrados.
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR.
Al analizar los factores que llevan a un a empresa a pensar en entrar en el negocio de la exportación, se observa que éstos se localizan en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estimulos alas exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior.
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS OPERACIONES.
En evidente que toda empresa debe alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo e mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales.
La sobre vivencia, el comercio y las utilidades son, por tanto, aspectos prioritarios en la gestión empresarial, al punto que algunos expertos en estrategia empresarial señalan que el imperativo de la gerencia general es: “sobrevivir hoy y crecer mañana para sobrevivir en el futuro.”
Sin duda las utilidades las utilidades tienen un papel muy importante en esta secuencia, ya que no es posible pensar en la sobre vivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante un adecuado volumen de ventas de sus productos.
Se debe advertir que en un momento dado, la empresa puede encontrarse ante situaciones que la obliguen a tomar una nueva alternativa para sus productos, con el fin de cumplir con los objetivos que se a fijado y mantener, de este modo, una evolución estable de sus negocios.
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA.
En sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar por que sus mercados actuales no lo absorberían. La capacidad ociosa puede originarse por diversos motivos.
NESECIDAD DE DIVERSIFICAR LOS MERCADOS.
Todo mercado está sujeto a fluctuaciones, que pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica, política y social, o presentarse por variaciones en la demando debido a las condiciones climatológicas u ocasionadas por cambios en los hábitos de consumo de la población.
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
Toda empresa que mantiene una constante atención en el campo de los negocios en la que esta involucrada, con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Dichas oportunidades pueden descubrirse de diferentes maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones.
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE LA POLITICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.
Una vez que se toma la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiarán todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DE MARKETING.
El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales.
Esto significa que las informaciones relativas que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven, ayudar en la toma de decisión.
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO.
Las primeras y las más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollará sus actividades de exportación.
Los métodos y procedimientos para la identificación, análisis y posterior selección de los mercados más apropiados se trataran en el capitulo cuatro, lo importante es tener en cuenta que una vez que la empresa ha tomado la decisión de exportar, toda la responsabilidad del la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización del producto recaerá sobre la organización de marketing.
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Otra de las decisiones importantes que debe de tomarse en las operaciones de marketing internacional, ya que los problemas relativos a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final tiene que enfrentarse con una visión integral, de manera que se considere un hecho de que la distribución en este tipo de operaciones comienza, en realidad, en la propia empresa.
De esta perspectiva los “métodos de exportación” constituyen los canales de distribución del producto al país considerado, y los intermediarios existentes en dicho país” los canales de distribución en dicho país.
CAP. 4
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad de por la generación análisis y selección de oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.
El mercado es un factor clave en las decisiones de mercado internacional y, por consiguiente, debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía. En consecuencia, todo programa de marketing internacional debe comenzar con un cuidadoso estudio de mercado para localizar, evaluar y seleccionar las oportunidades existentes para los productos de la empresa.
CONCEPTO DE MERCADO.
El termino, mercado tiene muchas aceptaciones. De acuerdo philip Kotler para los corredores de bolsa es el lugar donde se comparan y venden valores; para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad donde se reciben, clasifican y venden; para un economista, es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos. Es un que el mercado puede conceptualizarse de diversas maneras, de acuerdo con el tipo de actividad en el cual se desenvuelva.
Para el experto en marketing, el concepto de mercado implica la existencia de una demanda para un producto o servicio, esta es la razón por la cual, en la práctica de marketing, con frecuencia los términos mercado y demanda se utilizan de manera indistinta.
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
La división del mercado total de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores es lo que se conoce como segmentación del mercado, y constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing.
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA.
Esta constituye la primera gran segmentación que debe hacerse de cada mercado, considerando para ello, como único criterio, las razones por las cuales sus integrantes compran los productos o servicios ofrecidos.
Según las razones de compra, en todo mercado pueden identificarse al menos tres submercados básicos, bien diferenciados entre si, y son:
v Mercado industrial.
v Mercado intermediario.
v Mercado consumidor final.
En teoría se habla de dos mercados básicos: el mercado industrial y el mercado consumidor.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
La forma como se distribuyan en el aspecto geográfico cuales quiera de los mercados antes señalados, también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar donde se ubican las concentraciones de demanda, el medio ambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o ala región en que se encuentran y, desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.
El mercado meta o mercado objetivo, como también se le conoce, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán todas las actividades de marketing tendentes. A la promoción y venta del producto o servicio.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.
Existen varios criterios para segmentar el mercado consumidor, cada uno de ellos destinado al logro de un objetivo específico de mercado. Así, cuando se desea identificar “candidatos” para determinado producto o servicio, se recurre a la segmentación económica.
CAP. 5
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO.
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de operación, el primer paso en el proceso de planificación o adaptación del producto. el producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar pecios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que se hayan definido antes de las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado.
El producto no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, si no también estar al alcance de las posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia.
Él éxito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportación, comienza a manifestarse en el producto que ofrecerá. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, está al alcance de sus posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva, será un “producto vendible”.y si un producto vendible, con muy poco esfuerzo la prensa podrá lograr los objetivos que busca con la exportación.
CONCEPTO DE PRODUCTO.
En términos generales, el producto ha sido definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación, o de una fase de esto.
NIVEL DE PRODUCTO.
En ese sentido, el producto debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o para satisfacer las necesidades o deseos a los consumidores.
CONSEPTO DE MARCA.
Marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
EL EMPAQUE Y SU FUNCIÓN.
El empaque, que consiste en “todas aquellas actividades relacionadas con la selección y el diceño de os envases y/o envolturas para la presentación del producto al consumidor, así como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribución fisica del mismo”.
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES CUBERNAMENTALES.
Esas regulaciones gubernamentales se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden incluir normas tanto lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboración y envasado. Esto depende al tipo de producto que se trate.
FIJACIÓN DEL PRECIO VENTA.
El precio es uno de los factores básicos en la demanda que puede tener un producto en el mercado y, por tanto, en el éxito o fracaso que pueda alcanzar la empresa en el desarrollo de sus actividades comerciales.
CAP. 6
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCÍON.
Definidos los aspectos con la adaptación del producto, punto de partida en las decisiones destinadas a la ejecución de las acciones de marketing, debe resolverse lo referente a la forma como será introducido al mercado seleccionado, más tarde distribuido al consumidor o usuario final, según sea el caso.
En el capitulo 3 se expuso brevemente la problemática que presenta la distribución del producto en las operaciones de marketing internacional, por ello en este capitulo se analizará esta problemática con cierto detenimiento.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO A LA DISTRUBUCIÓN DEL PRODUCTO EN LAS OPERACIONES INTERNACIONALES.
La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, debido a las distintas formas y características que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados.
CONSEPTO DE DISTRIBUCIÓN.
En términos generales, es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización mediante el cual el producto o servicio es transferido al consumidor o usuario final.
CLASIFICACIÓN BÁSICA DELOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN.
De acuerdo con el papel que tienen los distintos intermediarios que conforman un canal de distribución, se clasifican en dos tipos: comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.
EXPORTACIÓN INDIRECTA.
Es una de las formas más sencillas para iniciarse en el negocio de la exportación. Requiere muy poca inversión e implica un menor riesgo, ya que la mayoría de las veces, en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas, la labor de exportación se traduce en una simple operación de compra-venta en el propio mercado nacional.
Como habrá podido apreciarse, la instalación en os mercados exteriores deja de ser un problema de exportación. No obstante, hemos querido dar una primera idea sobre las diversas formas en que dicha instalación puede realizarse, pues constituye una parte importante en el desarrollo internacional de la empresa, ala cual todos deberían aspirar.
CAP. 7
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
Resueltos los aspectos relativos a la adaptación del producto y a la forma como éste será introducido y distribuido en el mercado considerado, queda aún por definir programa promocional; esto es, el programa en el cual se especifican las acciones de apoyo que deberán llevarse a cabo durante el proceso de venta.
Según el producto que se trate, y la forma como éste será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promocionales, las cuales pueden variar aun en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el producto hasta el consumidor o usuario final.
CARACTERÍSTICAS DE LA COMBINACIÓN PROMOCIONAL.
En las acciones de promoción que deben actualizarse para la comercialización del producto, no todos los esfuerzos son iguales, por lo que es preciso conocer hasta qué punto y en qué medida pueden utilizarse los diferentes instrumentos promocionales de que se dispone para apoyar las operaciones de venta.
Las características del mercado en el cual se ejecutarán las acciones, y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto de la empresa en dicho mercado, puede condicionar la combinación promocional y, en consecuencia, ésta podrá adoptar distintas formas.
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Por ciclo de vida del producto se entiende la evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.
Si se analiza esa evolución, es posible observar que presenta las siguientes etapas básicas: introducción, crecimiento, madurez y declinación o decadencia.
Las características que presentan la combinación promocional en cada una de las etapas es diferente, y responde a la situación en la cual se encuentra el producto en relación con el mercado y la competencia.
INTEGRACIÓN DE Internet AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN
La Internet no es algo aislado del proceso de marketing, si no una herramienta más que debe integrarse a sus programas y responder a sus objetivos y estrategias que se planteen en cada uno de ellos.
En el caso de comercio internacional, la Internet es una herramienta que se usara para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción.
El sitio web permite promover los antecedentes de la empresa y difundir sus productos o servicios, así como las características de éstos, y detallar sus procesos de producción, incluyendo las políticas para el aseguramiento de la calidad, y brinda además la oportunidad de interactuar con los clientes potenciales en todo el mundo.
CAP.8
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING.
No existe un modelo de estructura que pueda ser aplicable a todas las empresas. Cada una tendrá que elegir el que mejor se adapte a las características particulares de sus operaciones.
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN INDIRECTA.
Cuando la empresa realiza la exportación en forma indirecta, es decir, vende sus productos a intermediarios instalados en el mercado nacional, los cuales llevan a cabo todas las demás funciones en el plano internacional, la empresa no requiere una organización específica para atender esos asuntos.
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN DIRECTA.
Como ya se ha indicado, la empresa debe ocuparse, de manera directa o a través de sus agentes y/o representantes en el exterior, de todas las funciones de marketing, ya que los agentes y/o como tales, forman parte integral de su estructura de venta en el exterior.
Pueden presentarse, por tanto, dos opciones básicas: una para el desarrollo de operaciones reducidas y otra para la conducción de operaciones a gran escala.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA OPERACIONES REDUCIDAS.
Cuando la empresa inicia sus operaciones internacionales, en general las actividades cubren uno o dos mercados geográficos y se cuenta con muy pocos clientes.
En este caso, se crea una sección de exportación dentro de la estructura del departamento de marketing que atiende las operaciones nacionales.
FUNCIONES BÁSICAS DEL RESPONSABLE DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Las funciones que debe desarrollar el responsable de las actividades de marketing internacional cubren casi todos los campos correspondientes a estas actividades en el exterior, por eso la persona que asuma tales funciones típicas de un agente de marketing internacional, sin importar la denominación que pueda darse en las distintas empresas.
FUNCIÓN BÁSICA.
Un gerente de marketing internacional tiene como responsabilidad la planeación, coordinación y supervisión de todas las actividades comerciales realizadas por la empresa en los mercados internacionales.
RESPONSABILIDADES Y DEBERES.
En el ejercicio de sus atribuciones, el gerente de marketing internacional deberá desarrollar diversas funciones específicas.
El panorama presentado brinda una idea sobre la forma que puede adoptar la organización para el desarrollo de las operaciones de marketing internacional, en especial de las funciones que competen a la persona a quien se asigne la responsabilidad de la conducción de dichas acciones.
Las empresas podrán adoptar el tipo de organización que mejor se adapte a las características particulares de sus operaciones, para lo cual estos lineamientos servirán de guía.
TOMADO DEL LIBRO: MARKETING INTERNACIONAL AUTOR MIGUEL ANGEL ACERENZA EDITORIAL: TRILLAS AÑO: 2007
CAP.2_ 4
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL. 4
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE ACABO LAS OPERACIONES. 4
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS. 4
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS. 4
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL. 4
CONCLUCIÓN: 4
CAP.3_ 5
DECISIONES DE MARMARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL. 5
LA DESICIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL. 5
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL. 5
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR. 5
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS OPERACIONES. 5
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA. 6
NESECIDAD DE DIVERSIFICAR LOS MERCADOS. 6
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES. 6
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE LA POLITICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA. 6
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DE MARKETING. 6
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO. 7
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN. 7
CAP. 4_ 7
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES. 7
CONCEPTO DE MERCADO. 7
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO. 8
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO. 8
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA. 8
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA. 8
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META. 8
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR. 8
CAP. 5_ 8
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO. 8
CONCEPTO DE PRODUCTO. 9
NIVEL DE PRODUCTO. 9
CONSEPTO DE MARCA. 9
EL EMPAQUE Y SU FUNCIÓN. 9
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES CUBERNAMENTALES. 9
FIJACIÓN DEL PRECIO VENTA. 9
CAP. 6_ 10
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCÍON. 10
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO A LA DISTRUBUCIÓN DEL PRODUCTO EN LAS OPERACIONES INTERNACIONALES. 10
CONSEPTO DE DISTRIBUCIÓN. 10
CLASIFICACIÓN BÁSICA DELOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN. 10
EXPORTACIÓN INDIRECTA. 10
CAP. 7_ 10
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN. 10
CARACTERÍSTICAS DE LA COMBINACIÓN PROMOCIONAL. 11
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. 11
INTEGRACIÓN DE Internet AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN_ 11
CAP.8_ 11
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING. 11
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN INDIRECTA. 12
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN DIRECTA. 12
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA OPERACIONES REDUCIDAS. 12
FUNCIONES BÁSICAS DEL RESPONSABLE DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL. 12
FUNCIÓN BÁSICA. 12
RESPONSABILIDADES Y DEBERES. 12
INTRODUCCIÓN. CAP.1
El desarrollo internacional ha sido siempre el objetivo de las empresas que buscan no sólo el crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales, si no también su propia sobre vivencia en el tiempo, dos imperativos básicos de toda gestión empresarial.
Para el logro de este desarrollo las empresas deben atravesar diferentes etapas, cada una de las cuales tiene incidencia directa en el enfoque de marketing que debe emplear en sus operaciones, el cual evoluciona en función de las características particulares de los entornos de los mercados en los cuales tienen que actuar.
En general, las empresas comienzan orientando sus actividades hacia el mercado nacional, y establecen sus políticas y estrategias de marketing con base en las necesidades de los consumidores nacionales y las condiciones del entorno político del país en el cual se realizan su acción comercial. El enfoque de marketing nacional.
Cuando deciden expandir sus operaciones hacia mercados externos e ingresar al comercio internacional, debe actuar en entornos diferentes al de el mercado nacional. En tal caso, aunque los principios del marketing son aplicables universalmente, estos principios se verán afectados por las características culturales, económicas y políticas existentes en nuevos entornos en los cuales se van aplicar. Las empresas entonces modifican el enfoque de marketing y adoptan un nuevo enfoque, que se conoce como marketing internacional. las características del entorno del mercado en el cual se actúa es lo que diferencia al marketing internacional.
Si las empresas expanden sus operaciones internacionales a más de un mercado externo, el marketing adquiere el carácter de marketing multinacional, pero sin dejar de ser un marketing internacional que debe adaptar sus políticas y estrategias a las condiciones locales de cada uno de los mercados en los cuales las empresas aprendan actividades comerciales.
En décadas de 1980, como consecuencia de la globalización de los mercados y la tendencia observada hacia un homogeneización en los gustos de los consumidores, influidos por fuerzas exógenos comunes a todos los mercados, se planteó la posibilidad de estandarizar los programas de marketing internacional, y comenzó a desarrollarse el concepto de marketing global. Uno de los principales defensores de la estandarización de los programas de marketing internacional fue; T. Levitt (1983), quien afirmaba que muchas de las diferencias nacionales eran superadas por la globalización de los mercados. Esta es la razón por la cual muchas veces los términos marketing internacional, multinacional o global se utiliza indistintamente, cuando en realidad se refieren a distintos enfoques comerciales adoptados por las empresas en los mercados internacionales, los cuales dan lugar a diferentes estrategias de marketing internacional.
Por otra parte si bien es cierto que la globalización ha llevado a un homogeneización en las necesidades y deseos de los consumidores, ello no quiere decir que las condiciones de entrada a los mercados y las estrategias de publicidad, distribución o de precios sean las mismas en cada uno de ellos. Las pequeñas y medianas empresas de los países en desarrollo comienzan su proceso de internacionalización en la etapa del comercio internacional, dirigiendo sus exportaciones hacia aquellos mercados externos que tienen menores barreras de ingreso y donde sus productos no requieran mayores modificaciones, adaptando sus políticas y estrategias de marketing a las condiciones existentes en aquellos en los cuales identifican mayores oportunidades. En otras palabras, emplean en sus operaciones comerciales en el exterior un enfoque de marketing internacional.
Queda claro entonces que las empresas desarrollan un enfoque de marketing u otro, según la etapa del proceso de internacionalización en la cual se encuentren así como sus posibilidades para poder enfrentar la expansión de sus actividades comerciales a los mercados exteriores.
CAP.2
PARTICULARIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Si bien es cierto que tanto el marketing nacional como el internacional se basa en los mismos principios, el ámbito en el cual tienen lugar las operaciones y la situación particular del medio ambiente en que éstas se llevan acabo, hacen que en la practica se presenten diferencias apreciables entre cada un o de ellos.
En efecto, las características de los negocios en el nivel internacional, los métodos y la lectura de los canales de distribución, así como muchos otros factores que intervienen en el proceso de comercialización , varia demasiado y exigen, por consiguiente ajustes tanto en las políticas como en la práctica del marketing.
CONDICIONES BAJO LAS CUALES DEBEN LLEVARSE ACABO LAS OPERACIONES.
Comparadas con el marketing nacional, las operaciones de marketing internacional son mucho más complejas, debido a toda la serie de todos los factores que intervienen y se relacionan con las características particulares de los mercados como tales, las condiciones de competitividad y las influencias de las decisiones políticas que condicionan el comercio entre países.
CARACTERISTICAS PARTICULARES DE LOS MERCADOS.
En general, los mercados internacionales difieren bastante unos de otros, como consecuencia de las características culturales de su población y las condiciones climatológicas.
Dichos aspectos influyen de distinta manera y en diverso grado sobre las actividades de marketing.
INFLUENCIA DE LAS CONDICIONES ECONÓMICAS.
Por ultimo, deben considerarse los factores políticos. El comercio internacional nunca fue, en realidad, una actividad del todo económica, como muchas veces se piensa. Su estructura y funcionamiento siempre estuvieron a ciertos contenidos políticos, el cual se ha acentuado más en los últimos años como consecuencia de las profundas transformaciones que han sufrido la economía mundial, al punto de que países tradicionalmente defensores del principio de “libre comercio” se han visto obligados a tomar algunas medidas restrictivas a las importaciones para proteger su propia industria.
PROTECCIÓN DE LA INDUSTRIA NACIONAL.
Puede decirse que no existe algún país que, en un momento dado, no adopte medidas para proteger su industria, ya sea con el propósito de compensar su intercambio en el exterior, o por la imperiosa necesidad de proteger las fuentes de empleo y evitar así conflictos de tipo social.
CONCLUCIÓN:
Con base en lo expuesto habrá podido notarse que existen diferencias apreciables entre las operaciones de marketing nacional e internacional, aun que ambos se fundamentan en los mismos principios básicos.
Esas diferencias exigen de la dirección de marketing la disponibilidad de nueva y más variada información para la toma de decisiones, las cuales están condicionadas a las decisión de la empresa de entrar o no al comercio internacional, el cual constituye un nuevo campo de negocios para la misma y exige un cuidadoso estudio.
CAP.3
DECISIONES DE MARMARKETING EN EL COMERCIO INTERNACIONAL.
Las decisiones de marketing internacional están condicionadas por la resolución, por partes de la empresa, de entrar o no al comercio internacional; en otras palabras, dependen de la decisión de exportar o no sus productos, la cual compete sólo al más alto nivel de dirección.
LA DESICIÓN DE ACCEDER AL COMERCIO INTERNACIONAL.
De acuerdo con lo antes señalado el proceso de toma de decisiones para acceder al comercio internacional e iniciar las actividades de exportación, con frecuencia se lleva a cabo según una secuencia que permite identificar dos etapas bien definidas que corresponden a distintos niveles en la gestión empresarial: uno que debe cumplirse en el nivel de la empresa en su conjunto, del cual surge la decisión final y la por consiguiente política de exportación, y otro que concierne al campo especifico del marketing, que tiene como objetivo encauzar las acciones tendentes a la promoción y ventas de los productos de la empresa en cada uno de los mercados internacionales que se hayan seleccionados para el desarrollo de las operaciones.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL EMPRESARIAL.
A nivel empresarial, el proceso de toma de decisiones, puede tener su origen en ciertos factores que lleven a la empresa a pensar seriamente en la posibilidad de exportar parte de su producción. Al detectar esa posibilidad, el siguiente paso será verificar si la empresa y su organización tiene en realidad su capacidad para encarar esta nueva responsabilidad comercial, y pasar así a la toma de decisiones, y donde deberán considerar todos los aspectos involucrados.
FACTORES QUE PUEDEN LLEVAR A UNA EMPRESA A PENSAR EN EXPORTAR.
Al analizar los factores que llevan a un a empresa a pensar en entrar en el negocio de la exportación, se observa que éstos se localizan en tres aspectos fundamentales de sus operaciones: los objetivos empresariales, las oportunidades detectadas en los mercados internacionales y los estimulos alas exportaciones otorgados por el gobierno para fomentar las actividades de comercio exterior.
OBJETIVOS EMPRESARIALES Y SITUACIÓN ACTUAL DE LAS OPERACIONES.
En evidente que toda empresa debe alcanzar su propia sobrevivencia en el tiempo e mediante un crecimiento sostenido de sus operaciones comerciales.
La sobre vivencia, el comercio y las utilidades son, por tanto, aspectos prioritarios en la gestión empresarial, al punto que algunos expertos en estrategia empresarial señalan que el imperativo de la gerencia general es: “sobrevivir hoy y crecer mañana para sobrevivir en el futuro.”
Sin duda las utilidades las utilidades tienen un papel muy importante en esta secuencia, ya que no es posible pensar en la sobre vivencia si una empresa no logra obtener los beneficios deseados en sus operaciones mediante un adecuado volumen de ventas de sus productos.
Se debe advertir que en un momento dado, la empresa puede encontrarse ante situaciones que la obliguen a tomar una nueva alternativa para sus productos, con el fin de cumplir con los objetivos que se a fijado y mantener, de este modo, una evolución estable de sus negocios.
APROVECHAMIENTO DE LA CAPACIDAD OCIOSA.
En sentido amplio, el volumen de producción que la empresa es capaz de generar, pero que no puede aprovechar por que sus mercados actuales no lo absorberían. La capacidad ociosa puede originarse por diversos motivos.
NESECIDAD DE DIVERSIFICAR LOS MERCADOS.
Todo mercado está sujeto a fluctuaciones, que pueden tener origen en situaciones coyunturales de índole económica, política y social, o presentarse por variaciones en la demando debido a las condiciones climatológicas u ocasionadas por cambios en los hábitos de consumo de la población.
OPORTUNIDADES DETECTADAS EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES.
Toda empresa que mantiene una constante atención en el campo de los negocios en la que esta involucrada, con frecuencia detecta oportunidades para hacer llegar sus productos a los mercados internacionales. Dichas oportunidades pueden descubrirse de diferentes maneras: mediante estudios y boletines emitidos por las entidades creadas por los gobiernos para fomentar las exportaciones.
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS Y FORMULACIÓN DE LA POLITICA DE EXPORTACIÓN DE LA EMPRESA.
Una vez que se toma la decisión de exportar, se relaciona con la fijación de los objetivos y la formulación de las políticas que guiarán todos los esfuerzos de la empresa en el nuevo campo de los negocios.
PROCESO DE TOMA DE DECISIONES A NIVEL DE MARKETING.
El marketing participa de forma activa en la decisión empresarial de entrar o no al negocio de exportación mediante el aporte de las informaciones relativas a las oportunidades detectadas en los mercados internacionales.
Esto significa que las informaciones relativas que la organización de marketing obtiene de los mercados sirven, ayudar en la toma de decisión.
ANALISIS Y SELECCIÓN DEL MERCADO.
Las primeras y las más obvias de las decisiones que deben tomarse en el nivel de marketing se refieren a la selección de los mercados en los cuales la empresa desarrollará sus actividades de exportación.
Los métodos y procedimientos para la identificación, análisis y posterior selección de los mercados más apropiados se trataran en el capitulo cuatro, lo importante es tener en cuenta que una vez que la empresa ha tomado la decisión de exportar, toda la responsabilidad del la planificación y conducción de las acciones tendentes a la comercialización del producto recaerá sobre la organización de marketing.
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN.
Otra de las decisiones importantes que debe de tomarse en las operaciones de marketing internacional, ya que los problemas relativos a la forma de hacer llegar el producto al consumidor final tiene que enfrentarse con una visión integral, de manera que se considere un hecho de que la distribución en este tipo de operaciones comienza, en realidad, en la propia empresa.
De esta perspectiva los “métodos de exportación” constituyen los canales de distribución del producto al país considerado, y los intermediarios existentes en dicho país” los canales de distribución en dicho país.
CAP. 4
SELECCIÓN DE MERCADOS INTERNACIONALES.
Aun cuando las oportunidades en el comercio internacional pueden ser detectadas por las distintas áreas funcionales de la empresa o sus directivos, la responsabilidad de por la generación análisis y selección de oportunidades de mercado recae de manera directa en la organización de marketing de la firma.
El mercado es un factor clave en las decisiones de mercado internacional y, por consiguiente, debe ser el punto de partida para la planificación de las operaciones de exportación de la compañía. En consecuencia, todo programa de marketing internacional debe comenzar con un cuidadoso estudio de mercado para localizar, evaluar y seleccionar las oportunidades existentes para los productos de la empresa.
CONCEPTO DE MERCADO.
El termino, mercado tiene muchas aceptaciones. De acuerdo philip Kotler para los corredores de bolsa es el lugar donde se comparan y venden valores; para un comerciante de productos, es el punto de la ciudad donde se reciben, clasifican y venden; para un economista, es un conjunto de compradores y vendedores interesados real o potencialmente en un grupo de productos. Es un que el mercado puede conceptualizarse de diversas maneras, de acuerdo con el tipo de actividad en el cual se desenvuelva.
Para el experto en marketing, el concepto de mercado implica la existencia de una demanda para un producto o servicio, esta es la razón por la cual, en la práctica de marketing, con frecuencia los términos mercado y demanda se utilizan de manera indistinta.
CRITERIOS DE LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO.
La división del mercado total de submercados o grupos significativos de compradores o posibles compradores es lo que se conoce como segmentación del mercado, y constituye la base en que se fundamentan todas las acciones de marketing.
DETERMINACIÓN DEL MERCADO BÁSICO.
Los criterios para la determinación del mercado básico son las razones de compra del producto y la localización geográfica.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LAS RAZONES DE COMPRA.
Esta constituye la primera gran segmentación que debe hacerse de cada mercado, considerando para ello, como único criterio, las razones por las cuales sus integrantes compran los productos o servicios ofrecidos.
Según las razones de compra, en todo mercado pueden identificarse al menos tres submercados básicos, bien diferenciados entre si, y son:
v Mercado industrial.
v Mercado intermediario.
v Mercado consumidor final.
En teoría se habla de dos mercados básicos: el mercado industrial y el mercado consumidor.
SEGMENTACIÓN SEGÚN LA SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA.
La forma como se distribuyan en el aspecto geográfico cuales quiera de los mercados antes señalados, también repercute en las otras decisiones de marketing. Las condiciones climatológicas del lugar donde se ubican las concentraciones de demanda, el medio ambiente económico, cultural e incluso político que caracterizan al país o ala región en que se encuentran y, desde luego, la distancia a la que están situadas, son factores que afectan las acciones de marketing.
IDENTIFICACIÓN DEL MERCADO META.
El mercado meta o mercado objetivo, como también se le conoce, lo constituye el grupo o los grupos seleccionados dentro de los mercados básicos, hacia los cuales se encauzarán todas las actividades de marketing tendentes. A la promoción y venta del producto o servicio.
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO CONSUMIDOR.
Existen varios criterios para segmentar el mercado consumidor, cada uno de ellos destinado al logro de un objetivo específico de mercado. Así, cuando se desea identificar “candidatos” para determinado producto o servicio, se recurre a la segmentación económica.
CAP. 5
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO AL MERCADO SELECCIONADO.
Una vez que se ha seleccionado el mercado en el cual se espera desarrollar las operaciones de operación, el primer paso en el proceso de planificación o adaptación del producto. el producto es el punto de partida en toda actividad de marketing. Es imposible fijar pecios, buscar canales de distribución o hacer planes de promoción, sin que se hayan definido antes de las especificaciones del producto que será ofrecido en el nuevo mercado.
El producto no solo debe ser capaz de satisfacer las necesidades, requerimientos y deseos del consumidor al cual va dirigido, si no también estar al alcance de las posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva frente a las ofertas de la competencia.
Él éxito y consecuente beneficio que la empresa pueda obtener en su actividad de exportación, comienza a manifestarse en el producto que ofrecerá. Si el producto es capaz de satisfacer las necesidades de los clientes, está al alcance de sus posibilidades económicas y tiene fuerza competitiva, será un “producto vendible”.y si un producto vendible, con muy poco esfuerzo la prensa podrá lograr los objetivos que busca con la exportación.
CONCEPTO DE PRODUCTO.
En términos generales, el producto ha sido definido como todo aquello que se obtiene de un proceso de fabricación o manufacturación, o de una fase de esto.
NIVEL DE PRODUCTO.
En ese sentido, el producto debe tener suficiente calidad para realizar las funciones requeridas o para satisfacer las necesidades o deseos a los consumidores.
CONSEPTO DE MARCA.
Marca es un nombre, término, símbolo, diseño o una combinación de ellos, que trata de identificar los productos o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de la competencia.
EL EMPAQUE Y SU FUNCIÓN.
El empaque, que consiste en “todas aquellas actividades relacionadas con la selección y el diceño de os envases y/o envolturas para la presentación del producto al consumidor, así como lo concerniente al embalaje utilizado para su manejo durante el proceso de distribución fisica del mismo”.
ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO A LAS REGLAMENTACIONES CUBERNAMENTALES.
Esas regulaciones gubernamentales se encuentran relacionadas con los aspectos fitosanitarios y pueden incluir normas tanto lo que se refiere a las materias primas como al proceso de elaboración y envasado. Esto depende al tipo de producto que se trate.
FIJACIÓN DEL PRECIO VENTA.
El precio es uno de los factores básicos en la demanda que puede tener un producto en el mercado y, por tanto, en el éxito o fracaso que pueda alcanzar la empresa en el desarrollo de sus actividades comerciales.
CAP. 6
SELECCIÓN DE LOS MÉTODOS DE EXPORTACIÓN Y LOS CANALES DE DISTRIBUCÍON.
Definidos los aspectos con la adaptación del producto, punto de partida en las decisiones destinadas a la ejecución de las acciones de marketing, debe resolverse lo referente a la forma como será introducido al mercado seleccionado, más tarde distribuido al consumidor o usuario final, según sea el caso.
En el capitulo 3 se expuso brevemente la problemática que presenta la distribución del producto en las operaciones de marketing internacional, por ello en este capitulo se analizará esta problemática con cierto detenimiento.
CONSIDERACIONES PREVIAS EN TORNO A LA DISTRUBUCIÓN DEL PRODUCTO EN LAS OPERACIONES INTERNACIONALES.
La distribución del producto en operaciones de marketing internacional es un asunto muy complejo, debido a las distintas formas y características que puede adquirir, para un mismo producto, en los diferentes mercados.
CONSEPTO DE DISTRIBUCIÓN.
En términos generales, es una estructura formada por la propia organización de venta del productor, más las organizaciones de venta individuales de cada uno de los intermediarios que participan en el proceso de comercialización mediante el cual el producto o servicio es transferido al consumidor o usuario final.
CLASIFICACIÓN BÁSICA DELOS INTERMEDIARIOS QUE PARTICIPAN EN EL PROCESO DE DISTRIBUCIÓN.
De acuerdo con el papel que tienen los distintos intermediarios que conforman un canal de distribución, se clasifican en dos tipos: comerciantes intermediarios y agentes intermediarios.
EXPORTACIÓN INDIRECTA.
Es una de las formas más sencillas para iniciarse en el negocio de la exportación. Requiere muy poca inversión e implica un menor riesgo, ya que la mayoría de las veces, en especial cuando se trata de pequeñas y medianas empresas, la labor de exportación se traduce en una simple operación de compra-venta en el propio mercado nacional.
Como habrá podido apreciarse, la instalación en os mercados exteriores deja de ser un problema de exportación. No obstante, hemos querido dar una primera idea sobre las diversas formas en que dicha instalación puede realizarse, pues constituye una parte importante en el desarrollo internacional de la empresa, ala cual todos deberían aspirar.
CAP. 7
DEFINICIÓN DEL PROGRAMA DE PROMOCIÓN.
Resueltos los aspectos relativos a la adaptación del producto y a la forma como éste será introducido y distribuido en el mercado considerado, queda aún por definir programa promocional; esto es, el programa en el cual se especifican las acciones de apoyo que deberán llevarse a cabo durante el proceso de venta.
Según el producto que se trate, y la forma como éste será comercializado, pueden requerirse diferentes tipos de acciones promocionales, las cuales pueden variar aun en los diferentes niveles del sistema de distribución seleccionado, a medida que el producto o el servicio se desplace desde el fabricante o el producto hasta el consumidor o usuario final.
CARACTERÍSTICAS DE LA COMBINACIÓN PROMOCIONAL.
En las acciones de promoción que deben actualizarse para la comercialización del producto, no todos los esfuerzos son iguales, por lo que es preciso conocer hasta qué punto y en qué medida pueden utilizarse los diferentes instrumentos promocionales de que se dispone para apoyar las operaciones de venta.
Las características del mercado en el cual se ejecutarán las acciones, y la etapa del ciclo de vida en que se encuentre el producto de la empresa en dicho mercado, puede condicionar la combinación promocional y, en consecuencia, ésta podrá adoptar distintas formas.
COMBINACIÓN PROMOCIONAL SEGÚN EL CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO.
Por ciclo de vida del producto se entiende la evolución que experimentan las ventas del mismo a lo largo de su permanencia en el mercado.
Si se analiza esa evolución, es posible observar que presenta las siguientes etapas básicas: introducción, crecimiento, madurez y declinación o decadencia.
Las características que presentan la combinación promocional en cada una de las etapas es diferente, y responde a la situación en la cual se encuentra el producto en relación con el mercado y la competencia.
INTEGRACIÓN DE Internet AL PROGRAMA DE PROMOCIÓN
La Internet no es algo aislado del proceso de marketing, si no una herramienta más que debe integrarse a sus programas y responder a sus objetivos y estrategias que se planteen en cada uno de ellos.
En el caso de comercio internacional, la Internet es una herramienta que se usara para complementar y apoyar las acciones previstas en el programa de promoción.
El sitio web permite promover los antecedentes de la empresa y difundir sus productos o servicios, así como las características de éstos, y detallar sus procesos de producción, incluyendo las políticas para el aseguramiento de la calidad, y brinda además la oportunidad de interactuar con los clientes potenciales en todo el mundo.
CAP.8
DESARROLLO DE LA ORGANIZACIÓN DE MARKETING.
No existe un modelo de estructura que pueda ser aplicable a todas las empresas. Cada una tendrá que elegir el que mejor se adapte a las características particulares de sus operaciones.
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN INDIRECTA.
Cuando la empresa realiza la exportación en forma indirecta, es decir, vende sus productos a intermediarios instalados en el mercado nacional, los cuales llevan a cabo todas las demás funciones en el plano internacional, la empresa no requiere una organización específica para atender esos asuntos.
ORGANIZACIÓN PARA LA EXPORTACIÓN DIRECTA.
Como ya se ha indicado, la empresa debe ocuparse, de manera directa o a través de sus agentes y/o representantes en el exterior, de todas las funciones de marketing, ya que los agentes y/o como tales, forman parte integral de su estructura de venta en el exterior.
Pueden presentarse, por tanto, dos opciones básicas: una para el desarrollo de operaciones reducidas y otra para la conducción de operaciones a gran escala.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL PARA OPERACIONES REDUCIDAS.
Cuando la empresa inicia sus operaciones internacionales, en general las actividades cubren uno o dos mercados geográficos y se cuenta con muy pocos clientes.
En este caso, se crea una sección de exportación dentro de la estructura del departamento de marketing que atiende las operaciones nacionales.
FUNCIONES BÁSICAS DEL RESPONSABLE DE LAS ACTIVIDADES DEL MARKETING INTERNACIONAL.
Las funciones que debe desarrollar el responsable de las actividades de marketing internacional cubren casi todos los campos correspondientes a estas actividades en el exterior, por eso la persona que asuma tales funciones típicas de un agente de marketing internacional, sin importar la denominación que pueda darse en las distintas empresas.
FUNCIÓN BÁSICA.
Un gerente de marketing internacional tiene como responsabilidad la planeación, coordinación y supervisión de todas las actividades comerciales realizadas por la empresa en los mercados internacionales.
RESPONSABILIDADES Y DEBERES.
En el ejercicio de sus atribuciones, el gerente de marketing internacional deberá desarrollar diversas funciones específicas.
El panorama presentado brinda una idea sobre la forma que puede adoptar la organización para el desarrollo de las operaciones de marketing internacional, en especial de las funciones que competen a la persona a quien se asigne la responsabilidad de la conducción de dichas acciones.
Las empresas podrán adoptar el tipo de organización que mejor se adapte a las características particulares de sus operaciones, para lo cual estos lineamientos servirán de guía.
TOMADO DEL LIBRO: MARKETING INTERNACIONAL AUTOR MIGUEL ANGEL ACERENZA EDITORIAL: TRILLAS AÑO: 2007
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